新京智库12月17日发布的《从“种草”到“出发”：Z世代冰雪旅游行为洞察报告2025》（下称“报告”）显示，在有过冰雪旅游经历的Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）中，66.35%的人有1-3次体验，4次以上的“深度玩家”不足一成。这意味着Z世代是愿意尝试冰雪游玩项目的年轻人，但他们距离成为“滑雪人”还需要一定的时间。

冰雪体验时间集中：“尔滨效应”催生出的新玩家

这样的结构与中国冰雪运动整体的发展节奏高度一致。近年来，随着“带动三亿人参与冰雪运动”目标实现，全国冰雪参与人数突破3.46亿，冰雪活动从北方转向全国、从小众转向大众。

但“体验过一次”与“持续参与”两个人群的占比仍相差很大。对Z世代来说，体验冰雪更多像一次“季节性事件”，是一次“值得记录的冬日行动”，而不是一种稳定的生活方式。这也意味着未来冰雪旅游真正要争夺的，不是让多少人第一次走进冰雪世界，而是多少人愿意第二次、第三次回来。

Z世代冰雪旅游体验的主要时间段。

更值得关注的是，Z世代的冰雪体验呈现出近乎“压缩式”的时间集中。《报告》显示，在年轻人最近一次冰雪旅行中，2024年–2025年雪季占41.71%，2023年–2024年雪季占50.24%，两者合计接近92%。换句话说，Z世代的冰雪记忆几乎都发生在过去两年——这批涌向雪场的年轻人，绝大多数是“尔滨效应”催生的新玩家。

这意味着什么？市场的确在快速扩容，但进来的主要是“尝鲜者”而非“发烧友”。这批用户尚处于从“体验过”到“持续参与”的过渡阶段，他们的品牌认知、目的地偏好、复购意愿都具有较强的可塑性。谁能抓住这批增量用户，谁就能在下一阶段的竞争中占据先机。

供需错配：东北“一极独大”与承载力挑战

从冰雪目的地的选择上来看，Z世代的选择高度集中。《报告》显示，超过八成受访者将东北列为冰雪游首选，哈尔滨以近七成的提及率领先。但与此同时，“人太多体验差”是Z世代不想再去某目的地的首要原因，占比达28.3%，“性价比低”和“配套设施差”紧随其后。

这构成了一个结构性矛盾：流量高度集中于头部目的地，而吸引力与承载力之间的张力正在被年轻人集体感知。以哈尔滨为例，2024年-2025年雪季累计接待游客超过9000万人次，创历史新高，但“拥挤”和“排队”也成为社交媒体上的高频吐槽词。

Z世代不想再去冰雪旅游目的地的原因类型。

与此同时，Z世代的冰雪出行呈现出两种形态并存的特点：既有“今年冬天一定要去一次东北”的仪式性长线，也有“周末带上雪板说走就走”的高频短途。对于北上广深及一些省会城市的年轻人来说，长线指向东北、西北等头部目的地，而短途则指向1小时-3小时交通圈内的“周边游”。

这种分化正在重塑市场格局。以北京客源市场为例，京张高铁开通后，北京到崇礼太子城站的时间缩短至1.5小时-2小时，“周末滑雪”甚至“周中夜滑”成为可实现的生活方式。崇礼的太舞、万龙、云顶等雪场，正在扮演“分流阀”的角色，承接华北地区大量周末客流，将冰雪旅游从“季节性长线游”转变为“常态化短途游”。

从“流量挤兑”到“精细承载”：行业转向已经开始

面对供需错配的挑战，行业正在探索新的承载模式。

一种路径是目的地的“周边游”化。以太舞滑雪小镇为例，其通过“滑雪场+度假小镇”的组合，将传统的“滑雪一日游”延展为连续多日的沉浸式度假：白天是分级雪道满足不同水平滑雪者的需求，夜间则叠加童话小镇街区、沉浸式飞行影院、美食餐厅等体验，构建起完整的“冬日生活场景”。

另一种路径是产品的“营地化”。以新东方文旅的冰雪研学产品为例，其在北京集合、高铁直达崇礼的模式，将全国客源集中导入周边目的地。产品设计上，27小时的专业滑雪教学、1:3的教练配比、AI奥运工坊等课程，使冰雪体验从单纯的“玩雪”升级为“成长营”。这类营地化产品通过集中时间段和固定营期，实现对雪道、教练、酒店资源的可控调度，有助于缓解零散客流带来的运营波峰波谷。

在太舞滑雪小镇上滑雪的年轻人。受访者供图

这两种路径的共同逻辑是：不再单纯追求“高峰期的最大客流量”，而是通过客群分层、时间分段和服务精细化，让不同代际、不同目的的冰雪游客在同一空间内共存，却不过度挤占彼此的体验。

从“流量挤兑”走向“精细承载”，这是冰雪旅游行业正在发生的转向。对于那些只有1-3次冰雪体验的年轻人来说，他们的“第二次”“第三次”会去哪里，取决于谁能提供更好的体验——而不仅仅是谁有更大的传播流量。

文/郑伟彬

编辑/肖隆平

校对/王心

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